2026年上半年的消费数据究竟释放了什么样的信号？为什么居民收入还在增长，但消费就是起不来？
自7月科技行情遭遇一波重挫之后，市场的投资者们开始重新寻找方向。消费似乎又回到了大家的视野里。
并不是因为消费回升了，而是因为实在是太低了。但这又是一个永续不会消失的板块，所以大家都在观望是否会真正触底反弹，或者退一步说，有多少资金会重新流向消费板块。
如果把2026年上半年的宏观数据真正摊开来看，会发现一个有意思的矛盾：居民收入还在增长，GDP也在增长，但消费就是起不来。关于消费的答案，光看宏观数据是无法彻底搞清楚的。
从7月份科技板块闪崩之后，大家都在找方向，整个市场的资金流向首先是缩量了，从天量的3万亿掉到了地量的1.5万亿。其次是资金在分散。
从7月之后，经历了两个小阶段：第一个阶段变成了所谓的哑铃结构；第二个阶段，哑铃又都有点消失的感觉，变得更加分散。
科技板块每天都有新的鬼故事，局部的中东战争带来能源这条线的变化，极端天气带来能源、粮食两条线的变化，每天的轮动越来越快。这些影响不仅限于科技板块。
从大的宏观层面上看，一方面是原油价格可能处在高位，另一方面是极端天气带来粮食价格可能处在高位，这对下游的大多数产业链都是有影响的。终端能不能通过CPI的上涨，把终端售价传导出去，是一个值得讨论的问题。
从食品饮料和农业这两个行业来看，粮价上涨对相关上市公司的影响并没有单一方向的判断。农业是另外一套研究框架。
对食品饮料而言，首先饮料是饮料，食品是食品，不管是从消费频度、毛利率还是影响其增长的方法来看，饮料完全是另一个行业。但很多食品其实就是农产品，尤其是那些毛利率30个点左右的，承受波动的能力相对比较有限。
所以一些高度红海的包装食品行业，竞争非常激烈的，可能是偏利空的方向；但在农业这条线上，一定有非常多利多的方向。就常识层面而言，粮食是国家根本，存在控价的问题。
但事实上，A股上并没有什么上市公司在这一环受到非常直接的影响。反而是一些大互联网公司并购过去的生鲜超市之类的，在售价上跟农产品价格的联系会更紧密一些。
因为A股主要的农业上市公司是化肥、种子、猪，以及一些农药，和平常所说的农产品的直接上市公司关联不是特别大。更多的农业价格应该是直接反映在期货市场上，在A股上的直接标的没那么直观。
另一个问题是，如果消费总盘没有涨起来，一家以食品为核心的上市公司，它的增量可能就来自于额外切市场份额。一般来说，龙头提升市占率这件事情，往往发生在行业的下行期或者萧条期。
当行业百花齐放的时候，阿猫阿狗都是有机会的。想想看，现在有很多脑海当中可能惊鸿一瞥的二线白酒，曾经一度卖得非常贵，那都是在行业的上行期，通过猛砸广告空中投放投出来的。
十年前甚至十五年前，像洋河那几个，当年卖得其实挺贵的。凡是这样的新的高端，尤其是如果是重新打造一个品牌，几乎只会在上行期出现。
因为在下行期没有热钱，也没有市场的增量，往往龙头会在下行期完成提升市占率这件事。但这对龙头到底是不是一件好事，还要两说。
如果一定要判断什么时候才会对龙头是件好事，那就是大家预期这事儿会结束。
如果在下行期龙头不断地通过降本增效、优化供应链、优化终端渠道结构，扎实地练好内功，提升了市占率，最后大家觉得这困境走出来了，有一个非常明确的预期，那么对中长期的龙头是好事。
但如果没有这个预期，就像日本平成的前15年一样，每年的价格在往下调，涨不了价，大家不知道什么时候能走出通缩。那个时候，大多数食品饮料和餐饮公司也是非常惨的，龙头提了市占率，但没有利润。
现在是不是就是这种偏下行期、头部公司有机会提升市占率的阶段？整体来看，现在这个时期比较乱杀。但与日本还是有一定的区别。
日本的大多数东西太平均了，不管是品牌，首先日本就没有那么多白牌创业，很多企业存在时间非常久，大多数也都是品牌。再加上日本企业其实没有那么灵活。
在渠道上，日本和中国极其不一样。因为中国面临的情况是在制造端非常非常过剩，工厂平均的产能利用率连三分之二都不到，意味着只要有订单，工厂就愿意开工。
一个行业没有完成彻底的产能出清，没有一两家说了算，没有形成一个真正有效的价格联盟，大家都在价格上面卷生卷死，还有新的创业者出现。这就会变成什么情况呢？
渠道就会比生产这段要更重要，销售比制造要更重要，渠道比生产要更重要。那新的渠道是什么呢？
最后有增量的渠道，只有货架电商里面的廉价电商稍微有一点增量渠道，可能就是拼多多；然后有高增量的渠道，是以抖快为主的兴趣电商。兴趣电商在投放里面，ROI可能只有2，它要你50%的销售费用，它为什么要品牌呢？
它就支持白牌做出来。大家都知道中国的供应链很强，有很多东西，尤其是轻工业制品和一部分食品，是不需要品牌的。
那渠道就会鼓励产生大量的渠道品牌，然后把费用投给它，大家就是不算ROI地乱投猛投。所以现在不能说中国迈入了平成时代那种稳定的轻微收缩，其实还在乱杀。
怎么理解这个乱杀呢？因为有增量的渠道只有那些，而有一些渠道对所谓的质量或者长期的品控，没有那么强的把握，甚至从渠道角度来说，还希望更多地上白牌。
因为只有通过白牌，渠道才可以攫取到最多的利益。品牌在那些渠道上面不会有那么高的投放。消费品长期就是品牌，最终还是品牌。
哪怕有一些看起来像是渠道的东西，但其实也是品牌。因为它挣钱的东西有可能是它所谓的PB，就是私有品牌，它的渠道品牌。
像沃尔玛，包括早先成功时期的屈臣氏，其实都是这样的。哪怕一些渠道，它可能也是品牌。
它基于的是消费者对它足够的信任，它也足够了解它的消费者。它去并购上游产业链或者介入它们的生产，帮它们优化供应，同时在下游直接有数据可以帮大家开品。
它可以极大地降低失败率，同时把中间的渠道全部都压缩了，挣钱挣得最多的东西仍然是PB。如果一定要问有没有一个以成本加成的形式长期存在的、超薄毛利的消费品，答案是想象不出来。
消费品长期的逻辑还是在于它的品牌。而品牌首先是一种冗余，必须挣到足够多的毛利，或者说现阶段可能没有那么多的毛利，但仍然愿意亏着本去投放，来塑造一些相对不变的东西。
如果这个东西变了，那就不是一个品牌，而是满足某种需求的特定的物。关于如何理解品牌，如果画一个竖轴，最左侧的东西是制造。
制造的东西是有强度的，毛利率是一个描述的指标，但肯定不是唯一一个。而产品力，在今天的语境里面，有点类似于一些跨境电商渠道卖出的、非常大的垂类品牌。
它们只卖给国外，不怎么出口转内销，但也做成了品牌，大多数都比较垂。2026年上半年，GDP同比增长4.7%，居民人均可支配收入名义增长大约5.2%，实际增长4.2%。
但社零只增长了1.2%左右，人均消费名义增长3.7%。拉通到一些具体的行业板块看，通讯器材零售增长15%，化妆品增长6%，食品增长7%。
以前的定义里，2016年人均GDP过8000美金，在这个行业里普遍被认为是一个很强的信号，意味着社会从必选品要转向可选品了，从包装食品要开始转向那些买体验、买服务、买那些根本没有价格上限的东西。丰俭由人，但是跟随体验，可以给它开很多奖。
因为买米就是这个价了，买油就是这个价了。这不是一个宇宙真理，但在这个行业里，大家普遍会觉得有这个现象。
从那一年转消费到现在整整十年，坐了一大波过山车。这个东西到顶就是2021年的上半年，之后就什么都没有了。
这个感觉和中国经济、包括股市的节奏也很像，而且比股市要强烈得多。因为股市里面还有结构性的高潮，2021年见顶之后，下半年还有新能源，之后每年其实都还有一些新的主题，但消费这些东西落下来以后没有再起来过。
如果一定要定义什么叫景气，偏向于觉得像中国这么勤劳勇敢、夯实、热爱制造的民族，一个消费真正在升级的社会，可选消费的增速要远远快于GDP的增速。什么时候开始慢于GDP增速？
准确的时间点没有，但大概的分水岭就是2021年。这与国家经济转型的节奏还是挺有关系的，和房地产市场的倒掉也有非常大的契合关系。
可选消费的上行期，是人们重新回到对中产社会有渴望的时代，觉得这能实现的时代。现阶段没有看见这样的征兆。
2021年以后，消费确实遇见了非常多的问题。但消费是一个非常讲逻辑的行业，可以看到相应的数据确实都不行了。
一开始还能通过新的渠道获得一些增长，后来慢慢把渠道红利都吃完了以后，大家都开始调整。消费社会其实是一个中产社会的标志，当人们都吃饱了、穿暖了，开始追求有一些更多的东西，愿意花一些更多的钱的时候，才是一个消费社会。
如果每个人想的都是平替、原厂代工，以及怎么样去买淘工厂、拼工厂生产的反向定制、C2M反向定制，那就不是一个消费社会。
关于这件事更大程度上适合整体居民预期发生了强烈变化，还是实际收入水平发生了变化，个人觉得至少从统计上来看，收入水平变化不明显。因为现在统计上来看薪资还是提升的，全国居民的人均可支配收入也是增长的。
但这个东西往实来说，预期是慢慢自我实现的。它一定是看见了某些征兆，让人觉得不再敢消费了，要把钱存起来。
如果一个社会的价格指数不上行，存钱又变得有意义了。现在就一个点的利率，大家还要哐哐存钱。中国的储蓄率本身就是全球最高的。
中国这种消费文化下，在这方面确实没有办法去呈现像美国这样的超前消费能力的数据，或者说至少从2021年之前的数据看，更像美国一些，但在坐标轴上的绝对距离仍然是非常遥远的。
2021年之前的那段消费上行期，整体感受是以预期为主，预期在里面起到的作用会更大一些。对于目前的消费板块观察，有几个结构性的变化。
总体定调是消费并不亮，不是2020年、2021年看见过的那个消费时代，那个时候真的感觉百花齐放。结构性的变化上，第一个明显好一点的东西是所谓的小众+垂类+专业。
再比如现在的金银珠宝首饰完全走成了金价的函数，变成跟金价强相关。有时候是正的，有时候是负的，但肯定是跟金价相关的。
它变成了金价的函数，也是价格带来的，本身在量上的影响也没有那么大了。反而看到的情况是：以前三四成是投资金条、六七成是消费金，现在倒过来了，没有人买消费金了，都去买投资金去了。
看起来非常亮眼的板块，其实并不是消费本身带来的。有一些家电很好，但主要的好事在海外。出海一定会是一个长主题。
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